Google Analytics Veri Tutarsızlık Nedenleri?
Google Analytics’te ve sunduğu platformlarında eminim dönüşümlerin veya oturumların hacimsel tutarsızlıkları olduğunuz görmüşsünüz veya en azından duymuşsunuzdur. Bu tutarsızlıklar bazen çok büyük olabilir ve bunun nedeni çok basittir. Nedeni Sadece farklı bir metodoloji kullanmalarıdır.
Örneğin Facebook veya Google reklam kampanyalarını nerede değerlendirebilirsiniz? Cevabınız ara yüzler veya bahsedilen platformlar ise sizin için rahatsız edici bir haberim olabilir.
Oturum Tutarsızlığı
İlk ara yüz uyumsuzlukları oturumlar ile ilgilidir. Pek çok insan tıklamaları ve oturumlarını istedikleri gibi karşılaştırma eğilimindedir. Ama gerçek dünyada maalesef durum böyle değildir. Örneğin Facebook’da yaptığınız kampanyanızın sonuçlarını incelediğinizde Facebook’daki sonuçlar ile Google Analytics’teki sonuçlar birbirinden çok uzaklar. Muhtemelen yanlış bir şeyler olduğunu düşünmektesiniz. Bu metriklerin tutarsız olmasının sebebi platformların farklı ölçüm metodolojisi kullanmasından kaynaklanıyor. Anlaşılması ve hatırlanması gereken önemli şey, tıklama ve oturumun farklı zamanlarda ölçülmesidir.
Bir tıklamanın ölçüldüğü anda aslında tam olarak oturum ölçülmez. İzleme kodunuz yüklendikten ve ilk veriler Google Analytics’e gönderildikten sonra örneğin reklamların bulunduğu birçok açılır pencerenin veya bazı büyük boyutta görüntülü kampanyaların nasıl olduğunu hayal etmeye çalışın.
Örneğin herhangi bir sitede gezerken karşınıza çıkan banner reklamını kapatmak istediniz ama kapat düğmesi çok küçük olduğundan reklama tıkladığınızda web sitesine gidersiniz ama direk siteyi terk edersiniz. Bu noktada tıklama gerçekte ölçülmüştür ama siz oturum yapmadığınızda oturum olarak ölçümleme sayılmaz. Bu sorun genel olarak görüntülü reklam kampanyalarınızda olur.
Örneğin, oturumlardan daha fazla tıklama almanın tipik olduğundan bahsetmiştim. Bu, görüntülü reklam kampanyaları için çok tipiktir ve tam olarak şu anda açıkladığımız durumdur. İnsanlar çok sayıda yanlış tıklama yaptığında ve fiziksel olarak ekranı kapatıldığında çok sayıda tıklama alacağız, ancak önemli ölçüde daha az oturumumuz olacak.
Aynı tıklama ve oturum hacmi varsa, bu çoğunlukla arama kampanyaları için geçerli bir durumdur. Çünkü kullanıcı bizim ürün veya hizmetlerimizi satın almaya yönelik arayış içerisindeyken karşılarına çıktığımızdan yanlışlıkla tıklamalar çok çok az oluyor.
Oturum tıklamalardan büyük ise çoğunlukla bu, marka kampanyası için geçerli bir durumdur. Dolayısıyla, kullanıcı markanızı ilk kez arıyorsa ve siz karşısına marka reklamınız ile çıkıyorsanız ve ve ikinci kez doğrudan web sitenizin adını tarayıcıya yazıp geliyorsa işte o zaman oturumlarınız tıklamalarınızdan daha fazla olur.
Yine de ikinci oturum, doğrudan oturum olarak sayılacak, önceki doğrudan olmayan oturumla ilişkilendirilecektir. Aşağıda Google’ın kampanyalarının bir listesi var. Bu raporda tıklamalar ve oturumlar arasındaki farkların üç örneğini de görüyoruz.
İlk kampanya, 8818 tıklama olduğunu ve 6220 oturum aldığını görebiliriz. Yani bunun bir banner reklamı olduğunu anlayabiliriz. Sizde kampanlarınızı detaylı incelediğinizde yukarıdaki açıklamama benzer sonuçlar göreceksiniz
Dönüşüm Tutarsızlığı
İnsanlar genellikle dönüşüm hacmini karşılaştırma eğilimindedir. Facebook ve Google Ads’te verilen reklamların dönüşüm sayılarına baktığımızda Google Analytics verileri ile eşleşmediğini görmüşsünüzdür. Bunun nedeni, Google Analytics’in tamamen farklı bir metodoloji kullanmasıdır. İlişkilendirme ile alakalı olarak Google Analytics’in bunu dönüşümü son tıklamaya dayanır. İlişkilendirme modeli, dönüşüm için yalnızca dönüşüm yolundaki son tıklamanın kredi alacağı anlamına gelir.
Bir Facebook reklamından tıklama geldi ve bu tıklamanın ardından 30 gün içinde bir dönüşüm oldu. Dönüşüm anında bir Facebook reklam tıklanmasından sonra kaç kanal olursa olsun Facebook dönüşüm izleme kodu, Facebook arayüzüne bilgi gönderecektir.
Sorun, yalnızca tek bir ücretli kanalın olmadığından ortaya çıkıyor. Facebook’tan bir ilk tıklama olduğunu varsayalım. Birkaç gün sonra Google reklamlarından bir tıklama ve ardından organik olarak tıklama sonra dönüşüm olarak sonuçlandı.
Tüm bu tıklamalar, oturumların her dönüşüm anında 30 gün içinde gerçekleştiği anlamına gelirse bu platformlardan biri ve her birinin ara yüzlerine bilgi gönderdiğini tekrarlıyorum. Şimdi size reklam yayınladığınız platformlarından gelen dönüşümleri değerlendirmeye çalışırsanız ne olacağını göstereyim.
Her tıklamanın bize bir dolara mal olduğunu ve bu dönüşümün gelirinin beş dolar olduğunu varsayalım. Böylece bir Facebook arayüzünde bunu görüntüleyebilirsiniz. 1 dolarlık maliyetim var 5 dolar gelirim var buraya kadar sorun yok. Sonra Google Ads arayüzünü açarsınız ve aynı şeyi görürsünüz.
Özetlersek, Üç dolar maliyeti ve 15 dolar geliri olan üç dönüşümüm var. Google Analytics açarsınız ve beş dolar gelirle yalnızca bir dönüşümüm olduğunu görürsünüz ama aynı ücret üç dolara mal olduğunuda. Dolayısıyla bu, Google Analytics ile bu diğer platformlarının değerlendirmek doğru olmaya biliyor.
Bu nedenle, reklam sunan firmalardan gelen dönüşümleri değerlendirmenizi önermiyorum çünkü gerçeklikten ve her zaman size gerçekte getirdiklerinden daha fazla dönüşüm kazandırdıklarını söylerler.
